Praxisbeispiel: Strategische Neuausrichtung eines Geschäftsfelds
Ausgangssituation: Neue Marktchancen in einer stagnierenden Branche
Ein mittelständisches, blechverarbeitendes Industrieunternehmen aus NRW befand sich in einer wirtschaftlich schwierigen Lage. Die Nachfrage aus dem wichtigsten Absatzmarkt – dem Maschinenbau – war stark rückläufig. Das Management stand vor der zentralen Herausforderung, neue Geschäftsfelder oder Märkte zu erschließen und die Abhängigkeit von einer stagnierenden Branche zu verringern.
Vor diesem Hintergrund wurde mit unserer Unterstützung ein Strategieprozess zur Neuausrichtung des Geschäftsfelds gestartet.
Unser Vorgehen: Strategische Richtung, Kompetenzanalyse, Produktidee
1. Strategische Richtung klären
Bevor überhaupt klar war, in welche Richtung es weitergehen soll, wurden verschiedene Optionen durchdacht. Als methodische Grundlage diente die Ansoff-Matrix, die mögliche Wachstumsstrategien – von Marktdurchdringung über Produktentwicklung bis hin zu Diversifikation – strukturierte.
Im ersten Schritt wurde untersucht, wie sich die Nachfrage im bestehenden Kundenstamm durch gezielte Vertriebsaktivitäten steigern ließe. Parallel wurde analysiert, ob neue Kundensegmente mit den vorhandenen Produkten erschlossen oder ob Produktinnovationen für bestehende Kunden entwickelt werden könnten. Ziel war eine datenbasierte Bewertung strategischer Optionen zur Erweiterung des Geschäftsfelds. Da die Kunden im Maschinenbau generell Schwierigkeiten hatten, wurde über neue Kundenzielgruppent.
Der Unternehmer führte regelmäßig Gespräche in seinem Netzwerk. Ein entscheidender Impuls kam eher zufällig: Ein Unternehmerkollege brachte die Idee ein, Ummantelungen für Geldautomaten und Zahlungsstationen zu fertigen – ein Markt mit steigendem Bedarf und spezifischen Anforderungen an Robustheit und Sicherheit.
2. Durchführung einer Kompetenzanalyse
Zur Bewertung dieser neuen Geschäftsidee wurde eine umfassende Kompetenzanalyse durchgeführt.
Sie sollte klären, ob das Unternehmen die technischen und organisatorischen Voraussetzungen erfüllte, um in das neue Marktsegment einzutreten.
Die Kernfragen lauteten:
- Verfügt das Unternehmen über die notwendigen technischen Fähigkeiten und Ressourcen?
- Sind Maschinen, Werkzeuge und Prozesse geeignet, um dickere, robustere Bleche zu verarbeiten?
- Haben Konstruktion, Entwicklung und Fertigung das erforderliche Know-how?
Ein besonderes Augenmerk lag auf dem hohen Qualitätsanspruch, der trotz neuer Produktanforderungen unverändert bleiben sollte. Die Ergebnisse der Kompetenzanalyse zeigten: Das Unternehmen besitzt grundsätzlich die technische Basis, muss jedoch neben einzelnen Investitionen gezielt in Organisation, Prozessen und Qualifikation weiterentwickelt werden.
3. Strategieentwicklung: neue Zielgruppe mit neuem Produkt
Auf Grundlage der Analyse entstand eine klare strategische Richtung: Das Unternehmen wollte ein neues Marktsegment mit einer Produktinnovation auf Basis bestehender Kernkompetenzen erschließen.
Diese Entscheidung bedeutete weit mehr als eine Portfolioerweiterung – sie erforderte eine strategische Neuausrichtung des gesamten Geschäftsfelds.
Da sich die Anforderungen im neuen Markt deutlich von den bisherigen unterschieden (Robustheit und Sicherheit statt Leichtigkeit und Flexibilität), mussten Technik, Prozesse und Zusammenarbeit gezielt angepasst werden. Von Beginn an wurde fachübergreifend gearbeitet: Konstruktion, Fertigung, Einkauf und Vertrieb entwickelten die Lösung gemeinsam.
4. Umsetzung: Pilotprojekt als Markttest
Zur Erprobung der neuen Strategie wurde ein Pilotprojekt initiiert. Ein interdisziplinäres Team konstruierte und fertigte eine erste Ummantelung für einen Geldautomaten – als Losgröße 1. Parallel wurde der Vertrieb auf die neuen Produkte und Zielgruppen vorbereitet, um nach erfolgreichem Prototypenstart unmittelbar in die Marktbearbeitung zu gehen.
Der Pilot verlief erfolgreich: Nach kleineren Anpassungen überzeugte der Prototyp sowohl technisch als auch optisch. Die neue Produktlinie erfüllte alle sicherheitsrelevanten Anforderungen und öffnete den Zugang zu einem zukunftsträchtigen Marktsegment.
Ergebnis: Erfolgreiche Transofrmation eines Geschäftsfelds
Das erfolgreiche Pilotprojekt wurde zur Basis für die strategische Erweiterung der Geschäftsfelder.
Das Unternehmen konnte sich erfolgreich als Zulieferer für Gehäuse- und Sicherheitskomponenten in der Zahlungs- und Banktechnik positionieren.
Durch diese strategische Neuausrichtung gelang es,
- die Abhängigkeit vom Maschinenbau deutlich zu reduzieren,
- neue, stabile Umsatzquellen zu erschließen,
- und das Unternehmen auf eine zukunftsfähige, diversifizierte Basis zu stellen.
Rückblick: fast 20 Jahre danach
Rückblickend zeigte sich: Was ursprünglich als Reaktion auf eine Marktschwäche begann, entwickelte sich zu einem transformierenden Organisations- und Strategieprozess.
Die Verbindung aus Kompetenzanalyse, strategischer Weitsicht des Unternehmers, engagierten Mitarbeitenden und bereichsübergreifender Zusammenarbeit machte aus einer Krise eine Erfolgsgeschichte nachhaltiger Geschäftsfeldentwicklung.
Eine besondere Herausforderung für uns als Beratung war, diese fachübergreifende Zusammenarbeit zu initiieren. Zu Beginn wurde die Zusammenarbeit als feste Routine etabliert, bis die Beteiligten sich gegenseitig so weit in den Köpfen verankert hatten, dass es auch selbstorganisiert funktionierte.